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价格研究

  总体来说,价格研究能够帮助客户达到以下目的:
  
  针对某个品牌,用户接受度最高的价格范围,以及市场量预估;
  
  针对多个品牌,在不同价位情况下的接受度分析与市场量预估;
  
  针对多个品牌,针对不同的产品属性下,价格变化与需求关系的动态模拟分析。
  
  中研普华价格研究模型OptimaPriceTM基于不同的技术基础、不同的研究设计,能够帮助用户达到以上不同的目的:
  
  如果用户只是想知道推出某个产品时的合适价格范围,则宜采用中研普华基于价格梯度法(PriceLaddering)与价格敏感度测试(PriceSensitivityMeasurement)方法的价格研究模型;
  
  如果客户还想要了解自己产品与不同竞争对手在不同价位情况下接受度的变化情况,就宜采用中研普华基于品牌价格权衡(BrandPriceTradingOff,BPTO)技术的价格研究模型;
  
  如果客户还想调整产品不同属性,并研究产品组合不同属性的情况下,价格与需求关系,就应该采用中研普华基于ConjointAnalysis技术的价格研究模型。
  
  价格是产品最重要的属性之一,产品价格定位的正确与否直接关系到产品在市场上的表现,同时价格也是影响消费者购买行为中最敏感的因素。因此,对在许多关于新产品开发和入市的调查中,价格测试和定价策略是相当重要的一环。
  
  中研普华在十多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“价格测试和价格策略研究模型”英文缩写PTSM(Pricetestingandstrategymodel)。
  
  问题的提出
  
  调查实践表明,大多数的企业在新产品开发和上市过程中都有可能遇到这样的问题:
  
  ——如何定价能使收益或市场份额达到最大?
  
  ——新产品上市之后,以何种价格能够最大限度地被消费者接受?
  
  ——对于已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?
  
  ——价格上升或者下降对销售的影响有多大?
  
  ——打击竞争对手的最佳价格是多少?
  
  ——对于改进的产品,消费者愿意为新增功能多付多少?
  
  ……
  
  价格测试的解决方案
  
  经过多年的调查实践,中研普华研究总结了一套价格测试的方案。
  
  1、顾客意见法
  
  顾客意见法就是直接面对面征询消费者对价格的意见,询问的内容包括:
  
  (1)愿意支付多少钱购买产品;
  
  (2)设定多个价位测试被访者的购买意向;
  
  (3)设定价格梯度法(PriceLaddering),通过循序渐进的询问,找出大多数消费者容易接受的价位。
  
  2、敏感度测试法(PriceSensitivityMeasurement)


  
  PSM法,又称价格敏感度测试。在本测试中,可以获得“潜在消费者的百分比”数据,判别“设定价格是否正常或可被接受”的范围。在测试中,引入了价格区间的概念,将消费者对价格的感受进行了细化,包括“正常价格”、“价格昂贵的可接受程度”、“价格便宜的可接受程度”等若干个价格区间,研究结果可以得到可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。
  
  3、综合分析法(Conjointanalysis)
  
  联合分析技术、需求弹性测量技术和离散模型技术等方法兼顾了其他因素(如产品要素、品牌等)对购买决策的影响。
  
  (1)、当一个品牌提价时,其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度;
  
  (2)、采取降价策略时,会引起哪些竞争对手反击;
  
  (3)、价格变动在什么范围内,其它品牌仍会保持目前的定价水平。
  
  价格制定的策略
  
  中研普华在帮助企业制定价格策略时,通常按照如下流程进行。在定价技术方面,中研普华常采用如下策略是:
  
  1、市场渗透定价策略
  
  这种定价策略主要目的是提高市场占有率,而利润则是第二位的。在采用这种策略时,企业给产品设定的是低价格,以求迅速而深入地进入市场,从而达到迅速提高销售量和市场占有率。
  
  2、市场撇脂定价策略
  
  这种定价策略主要目的是获取利润,而提高市场占有率则是第二位的。在采用这种策略时,企业给产品最初设定的是高的价格,以求从市场中层层获得利润。它的优点是:能够迅速回收成本;树立公司高品质的形象;获得高额利润。
  
  3、价格/质量组合定价策略
  
  这种定价策略主要用于新产品开发阶段。企业先决定产品的市场定位,然后再决定相应的价格。使用这种技术时,我们经常利用如下价格/质量关系图。


  
  溢价策略:高质量,高价格策略;
  
  高价策略:普通质量,高价格策略。显然这不是很好的定价方法。
  
  价值策略:高质量,较低价格。这种定价会更好吸引消费者,有利于市场占有率增加;
  
  经济策略:较低质量,较低价格策略。这是符合价值规律的定价方法。
  
  价格调整策略
  
  许多企业由于竞争和推出新产品等原因,已经上市的产品价格需要进行调整。通常采用的价格调整策略如下所示。
  
  1、折扣定价策略:在市场销售中,企业为促进购买进程,对一些特殊情况实行折扣定价策略,如批量购买、淡季销售等。
  
  2、差别定价策略:根据细分市场对产品进行定价的策略,通常考虑顾客类型、产品系列、销售地点和销售时间等因素。
  
  3、心理定价策略:当消费者缺乏足够的信息或者技术来判断产品质量时,价格就成为了一种质量象征,比如一些高档保健品、香水等。
  
  4、促销定价策略:企业暂时将其某些产品的价格定得低于目录价格的策略,甚至低于成本,目的是吸引消费者更多的购买。实际上,这种定价技术常常用于特殊的时间和(如节日、纪念日等)特殊的事件(如重大体育赛事、重大国事活动等)。
  
  5、区域定价策略:根据销售区域不同分别进行定价的策略,这种定价策略通常考虑了运输成本以及区域消费能力差别等因素。

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