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消费者需求研究

  通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段,对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究,挖掘出消费者的潜在需求,帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位,减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上,进一步评估潜在市场的吸引力,评估企业在该市场的竞争力,并制定相应的营销策略。
  
  市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
  
  对某一类新上市产品(项目)来讲,在进行了市场细分研究基础上,进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要,正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出现了偏差,会使市场营销受到严重阻碍,甚至导致产品入市失败。
  
  中研普华在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“产品定位研究模型”PPM(Productpositioningmodel),该模型经常被运用于新产品的营销策划中。
  
  选择定位概念
  
  市场定位是企业对目标消费者或者目标消费市场的选择。进行市场定位要进行如下分析:


  
  定位模型分析
  
  1、市场细分分析
  
  为了细分市场,需要使用一系列的指标来细分市场,通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等:
  
  2、地理因素
  
  按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为:城市市场与农村市场,按行政区域划分为浙江市场、山东市场。
  
  3、行为因素
  
  根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。
  
  购买时机:根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场,如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。
  
  追求的利益:以顾客所追求的利益来细分市场。如牙膏顾客所追求的利益有四项:低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此,可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。
  
  使用量:可根据消费者对产品的使用量来划分为:轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消费量比例却很高,这部分的目标人群是非常有价值的人群。
  
  使用状态:市场可依据购买者的使用情况进行分类,一般分为:从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。
  
  4、人口统计因素
  
  这类统计因素有很多,通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素,这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。
  
  5、心理因素
  
  从沟通行为学的角度来说,人的行为模式如下图所示:


  
  从上图可知,什么样的需要就会引发什么样的动机,什么样的动机会产生什么的行为,因此,从心理层面对消费者进行划分,能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分,最著名心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统),这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。
  
  6、竞争情况分析
  
  为了有效的寻找适合企业的目标市场,有必要对产业进行分析,主要分析如下方面:
  
  6。1、产业演变
  
  根据产业的发展情况,了解产业的历史,能有效的判断产业所处的周期,以及发展动向。
  
  6。2、产业竞争结构
  
  根据迈克尔•波特的产业竞争结构分析模型对产业的现状进行分析,了解行业目前的整体竞争情况。产业竞争结构分析模型参见图。


  
  6。3、战略种群
  
  战略种群指行业内采用同种战略的企业的集合体。研究战略种群的目的是因为在同一个行业内,竞争最激烈的是战略种群内部的企业。因为同一战略种群内部的企业其目标顾客是相同的,他们竞争的是同一个目标群体。在此处研究战略种群的目的在于弄清楚不同的细分市场的竞争激烈程度。
  
  6。4、行业集团
  
  行业内战略集团的分析,是按照行业内各企业战略地位的差别,把企业划分成不同的战略集团,并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系,从而进一步认识行业及其竞争状况。一般地,各战略集团的市场占有率相同,而经营战略很不相同,集团间的抗衡就会激烈;或各战略集团的目标是同一类顾客,其战略差异越大,抗衡也就会越激烈;一个行业内战略集团越多,相互的对抗也就越激烈。如果一个行业中虽然有不少战略集团,但其中少数战略集团处于领导地位,并且市场占有率很高,这个行业战略集团间的对抗就不会激烈。在上述分析的基础上,结合市场细分的情况,可以找到竞争不激烈或者市场空白点的市场细分,从而能有效的选择确定企业的对目标市场的选择,进而研发适合目标市场的产品。
  
  制定有效的定位传达方式及卖点
  
  产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外,还要设计正确的产品定位的概念,包括广告语的选择。
  
  整合传播组合定位
  
  在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。通常,中研普华的营销传播组合定位模式如下图所示。




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