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消费者行为研究

  消费行为,包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如:通常的了解途径,主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。对消费者的使用习惯进行研究,可以帮助客户了解到他们的产品/服务实际被使用的方式与他们原先所设想的方式是否一致,并由此决定对产品/服务的某些方面进行修改或调整。我们通过对消费者进行使用习惯研究,不仅帮助客户建立消费者对某一产品/服务的行为习惯模式,更可帮助客户了解消费者使用产品/服务的内在动机。
  
  帮助客户解决的问题
  
  市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务,而市场竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销结果是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以了解消费者的购买行为过程是解决营销问题的基础和前提。我们拥有多年丰富的U&A研究经验帮助客户解决的问题:描述消费者的购买行为模式,为营销活动提供规划指导及策略思路;通过消费者的行为了解,深入分析品牌市场表现状况背后的原因;针对不同的品牌、产品营销阶段制定相应的市场策略和行动;了解目标消费者的媒体接触情况,作为媒体投放的选择依据。
  
  消费者购买行为研究包括:
  
  购买行为模式描绘:通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异,使得购买行为过程并不完全一样,所以,前期的定性研究是建立模型的基础;
  
  了解各环节的关键影响因素:通过定性和定量的研究,掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素;
  
  评估目标品牌的消费者行为表现:得到完整的消费者分布结构,即处于不同阶段的消费者比例,从而明确品牌表现的原因;
  
  确定营销活动的实施策略:针对品牌表现,按照重要性和优先性原则做出行动规划,并实施评估;
  
  主要研究形式:焦点座谈会、街头拦截访问、入户访问、深度访谈、电话访问。
  
  消费者研究过程
  
  消费者研究的主要步骤包括:
  
  1、定义研究目标
  
  2、收集与评估二手资料
  
  3、设计初步研究
  
  4、分析数据
  
  5、准备研究结果报告
  
  制定研究目标
  
  消费者研究的第一步就是认真制定研究的目标。
  
  如果研究的目的是为了针对产品的宣传活动的新观点,那么一般会采用定性研究,受访者将花费一定的时间与经过专业训练的访问分析者面对面交流,访问分析者也要负责研究分析。鉴于每一个访谈的成本很高,因此一般有小样本的受访者;因此这样的研究结果不能应用到市场上。
  
  如果研究目的是为了弄清楚有多少人(如百分之多少)使用某种特定产品以及使用频率,则可能采用基于计算机进行分析的定量研究。有时,在设计定量研究的时候,研究者可能并不知道该问什么问题。在这种情况下,在进行全面正式研究之前,研究者可能会做一个小范围的探索性研究,以识别数据手机工具中所包含的关键信息。
  
  收集二手资料
  
  二手资料的收集一般发生在研究目标陈诉之后。二手资料是为了某种目的而根据原始数据生成的,它并不是为了现行研究的目的。它包括基于外部组织的研究的结果、根据内部早期研究生成的资料以及公司的销售以及信用部门所收集的顾客信息。
  
  设计直接研究
  
  研究的设计时要局域研究目的的。如果需要描述性的信息,那么就可以采用定量研究;如果只是想获得新观点,那么可采用定性研究。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和数据收集工具的类型方面有所不同。


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