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消费者态度研究

  消费态度,是消费者对某一产品/服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。一般说来,消费者的态度越积极,使用产品/服务的可能性越大;而消费者对一种产品/服务的态度越是不赞成,他们停止使用它的可能性就越大。虽然态度与最终的购买行为之间并不存在完全的相关性,但在设计或调整市场营销策略时,对消费者态度倾向的预测仍被众多决策者认为是“最好的可用工具”。我们通过列举评比、等级顺序、语意差别等各种形式的量表,帮助客户将消费者无形的态度从各种角度具体化,使客户对消费者态度的形成及原因有所了解。
  
  俗话说态度决定一切,因此在做消费者调查研究的时候有必要对消费者的态度进行调查研究,因为他们的决策受态度影响着。首先我们要知道消费者态度的概念。
  
  态度总体上由三部分组成:情感、行为、认知。这也就是我们通常说的ABC模式。学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为,态度主要是情感的表现,或反映的是人们的一种好恶观。第二种看法认为,态度是情感和认知的统一。第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。
  
  中研普华认为:消费者态度是对一个特定的产品,所学习到的持续性的反映倾向,而这一倾向代表这个人的偏好兴趣等的个人标准。消费者的态度会在某种程度上影响它的行为取向,由于态度是习惯性的倾向,具有激励的特质,因此会驱使消费者或者避免消费者的消费行为。
  
  消费者对产品、服务或企业形成某种态度,并将其贮存在记忆中,需要的时候,就会将其从记忆中提取出来,以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式,态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境,使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式做出解释和反应。从这个意义上,形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要,或者说,态度本身具有一定的功能:
  
  (1)适应功能:它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物,他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度,才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
  
  (2)自我防御功能:是指形成关于某些事物的态度,能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实,从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
  
  (3)知识或认识功能:指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。事实上,态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物,有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。
  
  (4)价值表达功能:指形成某种态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初,对外开放的大门刚刚开启的时候,一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚,而很多中老年人对这种装束颇有微辞,由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
  
  作为消费者,我们每个人对产品、服务、广告、直邮广告、互联网和零售商店都产生了许多不同的态度。无论何时我们被问到是否喜欢或不喜欢一件产品、一项服务、一个零售商或者是一句广告词时,我们正在被要求表达我们的态度。
  
  而消费者的态度往往会影响消费者的购买行为,其主要表现为:消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次,态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后,态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为。
  
  消费者是否对某一对象采取特定的行动,不能根据他对这一对象的态度来预测,因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为,必须了解消费者的意图,而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。
  
  产品使用与态度研究可以达到以下目的
  
  针对旧产品,需要寻找一些新的市场机会,譬如提高使用量的机会、增大购买量的机会;
  
  在现有旧产品基础上做产品延伸、或者开发新产品;
  
  哪些产品特性会对实际的购买行为产生重大的影响呢?
  
  已经开发出新产品,需要了解潜在目标用户定位、接受的价格、推广的策略等。
  
  中研普华U&A研究模型BehaviorScopeTM的内容包括品牌的认知、产品使用与态度、产品购买与态度、品牌态度、生活形态、媒体接触习惯等。能够帮助客户获得以下指标:
  
  市场总量以及用户的各种比率指标;
  
  品牌占有与用户对品牌的态度指标;
  
  产品的使用以及用户对产品的态度指标;
  
  购买与对购买的态度指标;
  
  用户的生活形态指标;
  
  用户媒介接触习惯等状况;
  
  分析未来用户特征
  
  同时由于比较关注市场量的推估,譬如市场总量、品牌占有量、渠道比率等,抽样方法采取的是随机抽样,数据采集方法是入户访问、电话访问、或者街头定点拦截访问+电话访问。

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