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房地产

  房地产调研是项目策划和决策的基础
  
  房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”,房地产市场调查有很深的地域特征和专指性。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由点(单个楼盘)到线、面(区域市场),再由线、面(区域市场)到体(宏观环境);然后再从体回复到面、线和点,不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握。
  
  一、点——单个楼盘
  
  对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课,而且也是任何资深人员,对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。
  
  单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:
  
  第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲,就是分析楼盘的区域历史沿革,区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等);了解区域交通状况,(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等);公共配套设施(水、电煤等市政配套;公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲,就是楼盘地块的大小形状,所处位置,它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样,楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素,它的优劣与否,往往决定了楼盘的大部分价值。
  
  第二项是分析产品。这是楼盘市凋的主体部分,重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划,建筑设计与外观,总建套数与房型,面积、格局配比,建筑用材,公共设施和施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础,只有认真分析产品,才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目,虽不是产品本身,但却是产品的重要构成,它就是我们常说的公司的组成,即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?……,从而评估楼盘的资信度。
  
  第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中,往往有许多价格方面的促销活动,但万变不离其宗,其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
  
  第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。
  
  第五项是销售执行。这是最关键的地方,一方面是指销售点的选择,人员的配置,业务执行……,另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征……,所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果,其他几个方面都是因,了解因果,分析其中的缘由,是单个楼盘,也是整个市调工作的全部内涵。
  
  二、线和面——区域市场
  
  对单个楼盘的详尽了解之后,可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析,主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。
  
  1、区域分析
  
  区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析,在具体分析中,区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起,通过区域分析便可得知,它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路,虹桥商贸区的发展规划是分不开的。
  
  2、区域产品
  
  区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘,在大家都是住宅,都是一样的价格,都是一样的品质的情况下,其中的一个卖得相当好,这就是区域产品应该着力分析的地方。
  
  3、需求特征
  
  需求特征是指区域人口数量和密度,人口结构和家庭规模,购买力水平,客户的需求结构与特征,人口素质和习惯嗜好……,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。
  
  区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告,首先应该详细调查该区域某一单个楼盘,而后以这个楼盘所在的街道为延伸区,将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后,则以这一街道为基准,分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……,由此从点到线,从线到面,不断的比较、分析,归纳和总结,区域市场的状况便会了如指掌。
  
  三、体——宏观环境
  
  对点、线、面的把握是市场调查的主体,但不是全部,只有对体(宏观环境)的深刻理解,才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。
  
  1、政治社会
  
  政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度,房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石,剖析房地产市场,不能忽视政治因素。
  
  2、经济因素
  
  经济因素是所有房地产宏观因素中,对公司和个人最为显现,最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况,财政收支与物价,人口数量与消费,居民收入与储蓄……等各种因素。
  
  3、行政法规
  
  行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。
  
  4、国际状况
  
  国际间经济、军事、政治等环境如何,对房地产的影响不容忽视。2008年金融危机、2011年欧债危机就或多或少地影响我国房地产市场。
  
  总之,点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架,它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径,只有认真地进行市场调查,科学的进行分析整理,我们才可能成为真正的市场专家。
  
  房地产市场调研业务流程
  
  1、调研制度
  
  (1)、每日例会制度:当日事当日毕,当日调查当日研究,每晚举行小组例会,由项目负责人主持。
  
  (2)、调研日记制度:每日例会之后形成文字结论(要点),指定专人录入手提电脑,并以电子邮件发送到公司研究部。
  
  (3)、昼考夜谈:白天室外实地考察,晚上室内访谈,以最紧凑的时间完成调研。
  
  2、调研流程
  
  调研的基本动作可分为以下几个步骤:
  
  (1)、前期基本准备。取得企业与项目的背景资料,并通过各种信息渠道进行行业、区域(城市)、企业的信息收集与分析。
  
  (2)、组建项目团队,进行人员分工,拟定调研计划,与客户沟通联络。向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。
  
  (3)、进入项目现场,用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底,与客户沟通,明确核心问题,调整调研计划。
  
  (4)、调查。成文资料、访谈与实地考察相结合,每日小结,形成分析要点与问题要点。
  
  (5)、研究。小组内部交流,与客户高层经理交流,进一步明确调研结论。
  
  (6)、补充调研。
  
  (7)、撰写调研报告。
  
  3、调研基本内容
  
  (1)、区域(城市经济、交通、商业、人口、消费文化)
  
  (2)、行业(房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点,房地产产业链的发育状态,代理、媒体、广告、规划设计等)
  
  (3)、市场(消费者、竞争者)
  
  (4)、项目(区位、地块、规划、设计,目标市场细分,营销策略,同类项目成功与失败个案分析)
  
  (5)、企业(企业资源与能力,重点是与项目相关的人、财、物等资源配置)
  
  4、调研计划
  
  (1)、调研目的
  
  (2)、调研范围
  
  (3)、调研重点
  
  (4)、调研提纲
  
  (5)、需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地
  
  (6)、调研时间、地点与人员(包括需要客户提供的人员配合)
  
  5、调研报告的主要内容
  
  (1)、市场及行业发展态势评估
  
  (2)、企业能力及开发意向评估
  
  (3)、项目机会与可行性评估
  
  (4)、相关行业相关问题评估
  
  6、调研工作文档
  
  (1)、调研提纲(出发前的初步提纲)
  
  (2)、调研工作具体计划(与客户协商后提出)
  
  (3)、调研资料清单(对客户提出要求)
  
  (4)、调研问题目录(对自己提出问题)
  
  (5)、调研日记和例会纪要
  
  (6)、阶段性小结和评估报告
  
  (7)、给研究部的信息资料目录

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